La agencia que prima el trabajo sobre el dinero

Ctrl.- ¿Qué es exactamente un Head of Effectiveness y por qué lo necesita una agencia como Adam&EveDDB?

Les Binet, Head of Effectiveness de Adam&EveDDB.- Mi trabajo consiste en evaluar, comprender y mejorar la eficacia del marketing. Mido lo bien que funcionan las campañas de marketing de nuestros clientes, analizo po qué tienen éxito o fracasan, e intento optimizar su actividad futura. Soy econometrista de formación y mi foco siempre ha estado en lo que conocemos como el “hard business data”. Quiero saber lo qué vende y lo que genera beneficio.

Vivimos en circunstancias extraordinarias, una pandemia que sin duda ha cambiado por completo nuestro presente y, probablemente, nuestro futuro. Desde tu punto de vista, ¿qué podemos esperar desde la perspectiva del marketing durante los próximos meses?

Grandes recortes de presupuestos en la mayoría de clientes y algunos de esos clientes viéndose obligados a cerrar. En cuanto a las agencias, también ellas se están enfrentando a momentos muy complicados, y mi sensación es que la cosa va a ir a peor antes de que empiece a mejorar. De nuevo, creo que algunas de ellas van a desaparecer.

Pero, al mismo tiempo que son momentos de crisis para algunos, para otros son momentos de oportunidades. De hecho, hay algunos negocios que están funcionando muy bien, sobre todo aquellos que venden productos envasados, entretenimiento dentro del hogar o algunas de las grandes firmas tecnológicas. Aunque la caída de los precios de los medios resulta algo muy duro si te dedicas a vender medios, son una gran oportunidad de compra para aquellas compañías que quieren y pueden invertir en la actualidad. Así que, veremos a unas pocas marcas afortunadas que podrán sacarle partido a esta crisis y ganar cuota de mercado a costa de su competencia, o incluso hacerse con ella.

Has mencionado en alguna ocasión que esta no es una recesión al uso y que, por lo tanto, debemos tratarla de una manera distinta. ¿De qué manera? ¿Cuáles son los pasos que las marcas deben tener en cuenta si quieren salir adelante?

Desde luego, no estamos ante una recesión. Estamos ante una pandemia y muchas vidas están en peligro. Pero incluso en términos económicos, esta recesión es diferente. Las recesiones habitualmente son provocadas por un colapso en la demanda. Pero, en cambio, en este caso los problemas los encontramos en el lado de la oferta. Algunos negocios se han visto obligados a cerrar porque así lo ha dictado la ley. Algunos trabajadores no están disponibles debido a las medidas de distancia social impuestas. Ha habido disrupciones en las cadenas de suministro. En algunos mercados incluso ha habido cierto grado de raciocinio. Y en todo el mundo, los gobiernos han tenido que intervenir más que nunca en el día a día de los mercados. 

Si el problema es baja demanda, tiene sentido incrementar la inversión en publicidad para compensarlo. Pero esa no será la solución si el problema es el abastecimiento. Ninguna cantidad de publicidad aumentará la presencia de público en los partidos de fútbol si el gobierno ha prohibido que puedan ir al estadio. Por lo tanto, las marcas deben pensar de manera distinta cuando lo que se restringe es el abastecimiento. Aquellos anuncios que facilitan el suministro, vendiendo directamente por ejemplo, pueden jugar un papel importante. Al igual que pueden funcionar también los anuncios que le recuerdan a la gente quién eres como marca y cuyos mensajes hablan de regresar contigo cuando las cosas vuelvan a la normalidad. Sin embargo, aquellos formatos de ventas agresivas a corto plazo no tienen ningún sentido mientras las restricciones de aprovisionamiento no se levanten.

Si hay un atributo que define a la perfección a Adam&Eve es la creatividad. ¿Por qué crees que es así? ¿Qué la hace tan especial en ese sentido y de qué modo la creatividad puede afectar a la eficacia?

No estoy seguro de saber cuál es nuestra fórmula ganadora, pero en parte tiene que ver con tener un propósito. Como agencia, creemos mucho en nuestro trabajo y lo cuidamos hasta el extremo. Por supuesto que también queremos ganar dinero pero, sinceramente, te digo que nos importa más el trabajo. Así que, en ese sentido, somos una compañía con propósito. Nuestro principal objetivo es hacer la mejor publicidad posible. Y el dinero, aunque a corta distancia, viene por detrás.

Y la otra cosa que quizás nos haga diferentes es que vemos absolutamente ligadas la creatividad y la eficacia. Nuestro pensamiento estratégico es muy potente, y por lo tanto, da igual lo “loca” que sea una idea, siempre se tiene muy en cuenta lo que funciona y lo que no. Por eso somos de las pocas agencias que ganamos muchos premios creativos pero también muchos premios de eficacia.

Puedes leer la entrevista completa en el número de Septiembre 2020 de la revista Ctrl Control Publicidad.