Mistake: mucha intensidad, ninguna ansiedad
Mistake es una agencia soñada durante décadas. Desde que iniciaron su trayectoria como dupla creativa, Pablo Madrid y Pablo Salinas han tenido claro que este día llegaría. De eso hace ya el suficiente tiempo como para que no les podamos acusar de imitar las técnicas de "Personal Branding" de Los Javis. Es probable que cuando ellos ya eran conocidos en el ambiente publicitario como Los Pablos, los recientes triunfadores en el Festival de Cine de Cannes aún ni se hubieran conocido.
Pablo Madrid: Nunca nos hemos referido a nosotros mismos como Los Pablos, es algo que nació de otros porque supongo que era práctico. Recientemente estábamos viendo unos emails de hace mucho tiempo, cuando empezábamos en Publicis, y ya se nos llamaba así. O sea, que tenemos la prueba de que no hemos copiado a nadie.
Pablo Salinas: Allí fue donde empezamos a trabajar como dupla. Era la época de Bitan Franco, Sito Morillo o Rafa Santamarina como directores creativos. Prácticamente desde el principio hemos compartido el deseo de tener nuestra propia agencia. Después de aquella experiencia en una gran multinacional probamos en agencias indies como El Ruso de Rocky o Burns, donde nos hemos sentido siempre más cómodos. Es verdad que estábamos construyendo nuestra propia marca personal, pero eso fue posible porque tuvimos la suerte de que nuestros jefes nos lo permitieron. Nos han dejado siempre contar las ideas que a nosotros nos gustaban.
Pablo Madrid: Ha sido un largo camino. Cuando hemos tenido que tomar una decisión importante sobre el lugar en el que teníamos que trabajar siempre hemos priorizado dos cosas: la libertad creativa y la oportunidad de aprender para el futuro. La remuneración es importante, por supuesto, y siempre es tentador, pero ha estado por detrás de esas otras dos prioridades. Quizás sea porque siempre hemos sabido que algún día emprenderíamos nuestro propio proyecto. Los dos somos hijos de empresarios y desde niños hemos visto construir algo desde la nada. Creo que esto tiene algo que ver.
Pablo Salinas: De hecho, muchos de aquellos directores creativos con los que trabajamos al principio terminaron haciendo sus propias agencias: Mono Madrid, El Ruso de Rocky... También es algo que hemos aprendido de ellos.
Ctrl: ¿Esa libertad creativa a la que os referís, os define como agencia?
Pablo Madrid: Está en nuestras credenciales de presentación. Para mí hay algo que va más allá del hecho de pertenecer a un grupo con determinados propietarios internacionales. Eso es algo circunstancial. Me refiero a otra cosa que tiene que ver con la relación con los clientes. Creo que en las independientes se pueden construir mejor unas relaciones diferente y de largo plazo. Llegar a ese punto en que la marca para la que trabajas es una extensión de la agencia, y sentir esa responsabilidad también.
¿Compartís la opinión de que los macrogrupos están en pleno proceso de transformación hacia otro modelo de proveedor tecnológico donde la creatividad pierde peso específico respecto a otros valores añadidos?
Pablo Salinas: No estoy seguro. Lo que sí creo es que los clientes están haciendo cada vez más cosas in-house, absorbiendo una cuota de trabajo enorme que, entre otras cosas, está provocando una ola de despidos. Nos lo están diciendo los propios clientes. Al mismo tiempo, en Estados Unidos observamos que muchas grandes marcas las están llevando agencias independientes, y me refiero a marcas que antes llevaban estas grandes multinacionales. Esto puede ser porque el cliente ha sentido la necesidad del cambio. También está sucediendo algo con la relación entre las personas implicadas en el trabajo. Tanto en la agencia como en los propios departamentos internos del cliente se ha reducido el número de trabajadores, y eso hace que cada uno de ellos esté obligado a aportar más valor. Una agencia independiente no se puede permitir que alguien sobre en el equipo; y lo mismo sucede ahora en el departamento de marketing de un anunciante. Eso favorece el trabajo y la relación. No hay tanta dispersión, se mantiene siempre el mismo equipo por las dos partes.
Pablo Madrid: Puede ser cierto que los macrogrupos estén intentando convertirse en proveedores tecnológicos, pero no sé a dónde lleva eso. No lo sabe nadie, ni siquiera ellos. Por eso vemos tanto desconcierto. Tal vez sea esa es la palabra que define el estado actual de muchos CMOs. Si además, cada vez hacen más desarrollos in-house, creo que la oportunidad que tiene una agencia para vincularse a una empresa anunciante está en la creatividad, no tanto en transformarse en algo diferente. Todo eso a nosotros nos viene muy bien por el perfil que tenemos.
Ctrl: Entonces, puede llegar un momento en que las agencias indies no compitan con las multinacionales porque trabajan en territorios distintos.
Pablo Salinas: Puede ser, pero nadie sabe qué va a pasar. Lo que está claro es que la capacidad de adaptación de una indie siempre será mucho mayor, aunque solo sea por su tamaño.
Pablo Madrid: Cuando se habla de una agencia con músculo se utiliza la metáfora como si eso explicara alguna diferencia, pero si de verdad existe un músculo se ha democratizado mucho precisamente por la tecnología. Gracias a eso nosotros podemos tener una estructura mínima que crece y se adapta según las necesidades de cada momento. Es una flexibilidad que te permite hacer muchas más cosas en menos tiempo. No creo que ahora sea necesario tener una gran estructura interna con todos los departamentos técnicos. Si eso fuera así, las indies no podrían competir con las multinacionales. Eso podía ser una ventaja competitiva antes, pero ahora quizás sea todo lo contrario. Nunca ha habido tanto talento free lance como ahora, y eso es una oportunidad para probar otro sistema.
Ctrl: En vuestra presentación como agencia defendéis este modelo de adaptación de equipos como una seña de identidad ¿por qué?
Pablo Salinas: Tampoco estamos inventando la rueda. Es un modelo que se usa desde hace años, y ahora permite una buena adaptación. Nosotros queremos tener una relación estrecha con el cliente que nos permita presentarles nuestros “avengers” según lo que necesite en cada momento.
Pablo Madrid: De hecho, ya hay algo creativo en la propia selección de perfiles para estos equipos. Muchas veces se encuentra la originalidad y la diferenciación cuando das la posibilidad de interpretar el brief a alguien de otras categorías, otras especialidades, o con un perfil no tan publicitario. Nunca les hemos considerado un apoyo logístico más. No es músculo, es cerebro. La publicidad ha cambiado mucho. Antes los freelance se veían como los descartes de las agencias, a los que se les encargaban muchas veces las tareas más ingratas. Esto es ahora radicalmente distinto. En el mundo freelance hay un pool de talento como nunca, y en cualquier especialidad que busques: eventos, PR, estrategia, contenidos. Todo.
Ctrl: ¿Es esto una consecuencia de que se contrate a las agencias para acciones tácticas más que estratégicas?
Pablo Madrid: Nosotros estamos proponiendo desde Mistake gestionar marcas estratégicamente y a largo plazo utilizando este sistema. En cada hito del viaje incorporaremos talento según las necesidades. Las marcas no siempre necesitan lo mismo todo el rato. Por eso es tan útil la flexibilidad. Lo que se necesita todo el rato es la estrategia de construcción de marca. Por eso somos una agencia. Si no, seríamos Los Pablos, otro equipo freelance.
Ctrl: ¿Os proponéis entrar en el mundo de los contenidos?
Pablo Salinas: Claro. Se han roto las estructuras del pasado y hoy una agencia puede hacer muchas más cosas que antes. A los clientes siempre les decimos “nunca un segundo de atención costó tanto, pero cada segundo es una oportunidad para hacer presente la marca y contactar con el consumidor”. Por eso sentimos que es una época muy hermosa para hacer publicidad. Estas oportunidades se han multiplicado: pueden aparecer en los medios, en las redes sociales, en el punto de venta, etcétera. El branded content es uno de esos formatos para aprovechar la oportunidad de ganar la atención. Hace poco presentamos un programa de televisión, ¿por qué una agencia no va a poder hacerlo? Volvemos a lo mismo, todo dependerá del “avenger” con el que trabajemos.
Pablo Madrid: Nuestro terreno son las ideas. Siempre habrá alguien bueno para ejecutarlas.
Ctrl: ¿Cómo os estáis planteando vuestro lanzamiento?
Pablo Madrid: Con mucha intensidad, pero poca ansiedad. Hemos esperado mucho tiempo este momento y ahora no nos vamos a precipitar. Nos planteamos presentarnos a concursos, siempre que el brief y las reglas del juego estén claras, no indiscriminadamente porque en ese mundo hay de todo. Estamos retomando el contacto con mucha gente que nos está ayudando y pronto lanzaremos nuestra primera campaña. Será para una gran marca con motivo del mundial de fútbol.
Pablo Salinas: No hay prisa. Todo va bien. Tenemos el control y, por tanto, podemos decidir lo que sí nos interesa y lo que no. Esto va a durar mucho tiempo. Estamos disfrutando del proceso
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