"Queremos que no haya excusas para contratar talento femenino"

Solo hace ocho años que se presentó en el curso del Festival CdeC en San Sebastián lo que entonces era una plataforma para reivindicar una mayor visibilidad de las creativas en los festivales de publicidad y hoy es una asociación con más de trecientos miembros y objetivos mucho más ambiciosos. Tras una asamblea celebrada en el pasado mes de julio, la directora creativa de Proximity, Susana Pérez, a bordo de este proyecto desde su fundación, ha tomado el relevo de Belén Coca en la presidencia de Más Mujeres Creativas para iniciar una nueva y ambiciosa etapa en este ya largo viaje en el que se han logrado conquistas para todo el sector publicitario.

Ctrl.- ¿Cómo surgió la idea de crear Más Mujeres Creativas?

Susana Pérez, presidenta de Más Mujeres Creativas.- Hacía años que hablábamos entre nosotras de la falta de visibilidad de las mujeres creativas en eventos como los festivales. Siempre nos decíamos que eso no podía ser. Por eso formamos un grupo de no más de ocho directoras creativas para hacer algo al respecto. El primer paso fue abrir un grupo de Facebook, para ver cómo respondían a la iniciativa. De ahí ya no paramos hasta hoy, porque se detectó en seguida que en el sector había una necesidad de visibilizar el talento femenino. En 2016, cuando nos presentamos públicamente en el marco del festival CdeC, éramos todavía una plataforma colaborativa. Después de la pandemia nos convertimos en una asociación sin ánimo de lucro, que es lo que somos ahora. En aquel momento firmamos 33 socias fundadoras. Fue en 2023 cuando abrimos la asociación a toda la industria publicitaria, para que todo el mundo que quisiera pudiera inscribirse. Ahora tenemos más de 300 socias.

¿Cuáles son los objetivos que se ha marcado la nueva junta directiva?

Valoramos mucho lo que se ha hecho y por eso queremos ser continuistas. No queremos que esto suponga un punto de ruptura. Los hechos demuestras que lo que se ha hecho hasta ahora se ha hecho bien. Huimos de la lucha de egos. Somos un grupo de mujeres que luchan por una causa común. Me he encontrado una comunidad muy colaborativa y participativa. Estamos en contacto permanente a través de nuestros foros y grupos de conversación. Todas tenemos nuestros trabajos paralelos y esto solo pude funcionar si colaboramos entre todas.

Auxi Barea, la vicepresidenta, también trabaja en agencia. Sin este nivel de colaboración, a mí me resultaría imposible porque hay mucho trabajo que hacer. Por eso uno de los primeros objetivos es fomentar esta comunidad participativa, que tiene ya un nivel de actividad increíble. Todas las socias tienen acceso a esta conversación colectiva. Esto facilita mucho la contratación de las socias, porque las noticias sobre oportunidades circulan muy rápido por este canal, y antes que en ningún otro sitio. Creo que esta es una de las grandes ventajas de ser socia. Oímos demasiadas veces eso de “quiero contratar mujeres, pero no puedo porque no las encuentro en determinada especialidad”. Por eso vamos a hacer un directorio de profesionales de todo tipo para ofrecérselo a nuestras empresas colaboradoras y medios. Queremos que no haya excusas para contratar talento femenino.

¿Es una especie de bolsa de trabajo acelerada, entonces?

Sí, pero no solo eso, porque se habla también de todos los temas que nos preocupan. Por ejemplo, fue en esta conversación donde se gestó toda la acción de respuesta a la lona de Dorsia. En cuanto se comentó, surgieron las ideas. Este nivel de comunicación y colaboración es importante porque revitaliza la asociación. Vamos a fomentar todo tipo de encuentros entre nosotras, tanto físicos como virtuales. La asociación se organiza por equipos de trabajo. Queremos llegar a todos los niveles, tanto senior como junior. Y también fuera del eje Madrid-Barcelona. La visibilidad que buscamos tiene que llegar también allí. Este año en Málaga aprovechando la celebración de El Sol para celebrar un encuentro con creativas andaluzas y también estamos trabajando en un convenio con la Asociación de Creatividad Gallega, donde vamos a participar en talleres de formación. Estamos intentando descentralizar el foco de atención, que muchas veces está concentrado en Madrid y Barcelona.

¿Qué es Una de Dos?

Es una parte de Más Mujeres Creativas que nació con un objetivo concreto: que en 2030 una de cada dos direcciones creativas la lleve una mujer. Es un trabajo más institucional en el que estamos en diálogo con empresas, medios, etcétera. En nuestra última memoria este objetivo ha virado también hacia la representación, porque a lo que el anunciante le interesa es que en sus campañas haya una representación fidedigna de la mujer. Y una de las maneras de conseguirlo es tener a mujeres en los equipos de trabajo. Por eso ahora hay una definición más intangible del objetivo, que es lograr una representación buena y justa de la mujer en la publicidad. De hecho, ahora nos estamos planteando hacer un estudio sobre la representación de la mujer en publicidad.

¿Sería una manera de continuar con publicaciones de estudios como el “¿Por qué te vas?”, que ha tenido bastante repercusión?

Sí, pero es algo que estamos estudiando. Los estudios son muy reveladores, pero también muy costosos. Somos una asociación sin ánimo de lucro.

¿Qué mensaje lanzarías para que la gente se haga de MMC?

Tenemos un plan para empresas colaboradoras y también el plan “hazte socia”, que se puede consultar en la web. Está la bolsa de trabajo, el mentoring, el networking y todo lo demás. Pero creo que el motivo principal para unirte es que haciéndote de nuestra asociación estás trabajando para pertenecer a una industria más justa.

¿Eso incluye a todo el mundo, no solo a las mujeres, no?

Es que esta no es una asociación de mujeres, también tenemos hombres. En este sentido siempre hemos tenido una actitud conciliadora, porque sabemos que sin los hombres no lo vamos a conseguir. Por eso estamos preparando acciones de comunicación específicas dirigidas a ellos. A mí me gustaría que los hombres entendieran que esto es bueno para todo el mundo. Es decir, que no estamos luchando contra privilegios, sino por conseguir una industria más justa. El concepto que queremos manejar es “Hable con ella”, aunque ya veremos qué nombre toma finalmente. En nuestra experiencia personal hemos descubierto que muchos hombres todavía tienen que entender cuál es la situación injusta en la que muchas veces se encuentra la mujer. No es que ellos colaboren con esta situación, es que les falta tomar conciencia.

La publicidad pasa por ser uno sector moderno y avanzado en estos aspectos sociales ¿crees que esta imagen no se corresponde con la realidad?

He escuchado a muchos hombres decir que la publicidad es una industria igualitaria. Pero eso solo son apariencias. En la publicidad hay un espejismo de igualdad. Hay muchos sesgos inconscientes que apartan a las mujeres, y son los más difíciles de romper. No sé si será más o menos que en otros sectores, porque este es un problema estructural, pero en nuestro estudio “¿Por qué te vas?” ya vimos claramente que en publicidad tenemos problemas de conciliación, de horarios, de jerarquías, de salarios y de otras cosas. Y son problemas que se alimentan entre sí: como tienes sueldo más bajo en la pareja eres quien se pilla la baja, y eso repercute luego en la calidad del trabajo que te dan. Así se va cerrando el círculo vicioso sobre las mujeres. Y hay más cosas. En nuestra última memoria hay un dato que a mí me parece relevante: hemos conseguido que la masa de creativos se iguale, que haya tantos hombres como mujeres en los departamentos creativos de las agencias, pero si luego miramos los puestos de dirección, sigue manteniéndose la desigualdad. Creo que hay inercias inconscientes que favorecen que un hombre contrate a otro hombre antes que a una mujer.

Esa es una idea difícil de aceptar para algunos hombres. En el estudio, una mayoría de mujeres decía que no había manera de sacar cabeza cuando se trataba de alcanzar puestos directivos; eso contrastaba con lo que decía la mayoría de hombres, para los que la igualdad ya estaba conseguida y no había ningún sesgo a favor de hombres a la hora de elegir a alguien para un puesto directivo. Este contraste se refleja en las respuestas de los encuestados para el estudio. Hablamos de sesgos inconscientes y supongo que todos los tenemos. Yo también puedo tender a contratar a alguien parecido a mí, el problema es que el género se haya convertido en una característica que determina ese parecido, y no otras cualidades más relacionadas con la profesión. Esto se ha comentado también en nuestras “cenas cómplices”, que son encuentros que organizamos para dialogar con anunciantes.

El estudio hablaba de una tasa de abandono de la agencia superior en las mujeres que en los hombres ¿Por qué? Por todo esto que estamos hablando. Y por otras dinámicas de trabajo que se nos intentan imponer. A mí me han llegado a decir, hace tiempo, que tenía que ser más masculina en las presentaciones; o sea, más asertiva o agresiva. Pero ese no era mi estilo. Se puede convencer de otras maneras, y lo he demostrado. Pero claro, si se impone en el trabajo que hay que trabajar de un modo concreto, entiendo que muchas quieran abandonar. Ahora mismo hay muchísimas creativas freelance y es por algo. Y además están tomando la decisión a una edad cada vez más joven. En la asociación tenemos un foro especial para ellas.

¿Cómo valoras el momento feminista que estamos viviendo? ¿Crees que los hombres están reaccionando mal a lo que pueden considerar una pérdida de privilegios?

Sí lo creo. Algunos, por lo menos. Y si lo piensas es normal que cualquiera reaccione mal a la pérdida de sus privilegios. Es algo que me preocupa profundamente. Por ejemplo, se está reflejando en las nuevas generaciones. Hay estudios que demuestran que muchos adolescentes están reaccionando contra esto y se están radicalizando. Algunos usan argumentos que creíamos que ya eran del pasado, la mayoría basados en información falsa. Por eso insistimos tanto en que nuestra asociación debe ser didáctica, explicar las ventajas que tiene para todo el mundo la consecución de sus objetivos. Si la industria no está equilibrada, nuestro trabajo tampoco lo va a estar, y será más difícil conseguir los objetivos de los negocios.

¿Entonces, aparte de la justicia, también hay argumentos empresariales?

Sí, por supuesto. La diversidad aumenta la eficacia de un equipo creativo. Un buen creativo o una buena creativa puede hacer una buena campaña para un producto que no consuman principalmente las personas de su género, pero creo que se aumenta la eficacia o las posibilidades de éxito si hay un equipo equilibrado. Muchas mujeres consumidoras se quejan de cómo se las representa en la publicidad, o como se habla de cuestiones relativas a su vida, como puede ser la menstruación. Eso es un error profesional que se puede corregir, lo que mejoraría los resultados. Y este tipo de desequilibrios se dan también en otros aspectos, no solo en los de género. Quizás en publicidad no somos tan modernos como nos creemos.

Es cierto que históricamente en los departamentos creativos de las agencias ha habido siempre más hombres que mujeres, mientras que en otros departamentos como cuentas o planificación ha habido muchas más mujeres, y en ocasiones en mayoría. Los que niegan que exista desigualdad dicen que esto es porque hay factores congénitos que no tienen que ver con la cultura ni nada de eso

¿Cómo respondéis a esto desde una asociación como la vuestra?

Creo que si ha habido ese reparto de funciones se debe a un problema estructural, no congénito ni nada de eso. Y no solo pasa en nuestra profesión, sino en la sociedad en general. El trabajo creativo es muy vulnerable, está sujeto a la opinión y la crítica de todo el mundo. Hay una manera de educar a las mujeres que no las prepara para este nivel de crítica. Desde pequeñas se nos ha inculcado una inseguridad y un perfeccionismo que luego se manifiesta en forma de síndrome del impostor y todos sus derivados. Esto se puede observar en los colegios. Al principio no hay diferenciación entre niños y niñas en este sentido, pero llega un momento, a los ocho o nueve años, en que se produce la diferencia en la manera de juzgarse a sí mismas y autoexigirse. A algunos les cuesta aceptarlo, pero es cultural. No me sorprende que haya muchas chicas en planificación, porque coincide con los roles que se les asignan desde niñas. Todo esto condiciona la decisión de elegir un trabajo creativo por ese escrutinio continuo al que estará sometido todo lo que haga. Esto no es bueno ni para los hombres ni para las mujeres.