La nueva Silver Economy: realidad y simulación

En la Europa de 2060, uno de cada tres habitantes será mayor de 65 años. Esta inversión de la pirámide demográfica cambia las formas de consumo. Este hecho ha definido el concepto de Silver Economy, el motor de la economía del futuro.

El problema es que algunas marcas deciden dirigir sus productos a este creciente grupo de edad, pero negando su realidad física y emocional. Ofreciendo un modelo aspiracional basado en valores de juventud, crean una economía de consumo en la que la realidad, como planteó Guy Debord en "La sociedad del espectáculo", es sustituida por una simulación de la misma. Una simulación que constituye el espejo en el que el director de marketing de la marca piensa que este colectivo quiere verse reflejado. Se venden  los cosméticos y la ropa adecuada para que una persona en la cincuentena parezca no estar en la cincuentena, lo que implícitamente supone una discriminación aún más perversa de los mayores.

Según un estudio de la agencia Sra. Rushmore, solo el 11% de las personas que aparecen en los anuncios son mayores de 50 años cuando, a día de hoy, suponen el 42% de los consumidores y el 60% del consumo según la UE. Y dentro de este porcentaje visible en nuestra publicidad, lo más habitual es mostrar a una ex modelo de genética envidiable y que ha consagrado toda su vida a cultivar su piel y su anatomía, lo que resulta claramente una práctica de lo que podríamos llamar "agewashing", un engaño de forma y fondo. Si queremos realmente contribuir a una sociedad de consumo más sostenible que incluya a las personas mayores tenemos que empezar por no negarlas en su identidad.

Hace algunos años, la agencia CHINA lanzó una campaña de la marca Adolfo Domínguez con el lema "Sé más viejo" que se llevó el Gran Premio Nacional de Creatividad 2019. La campaña proponía que el término "viejo" deje de ser peyorativo en el mundo de la moda, planteando a las personas jóvenes "ser más viejos" mediante la reflexión en el proceso de compra y la valoración de la durabilidad del producto frente a la elección de la novedad por la novedad. Una campaña disruptiva que apuesta por la sostenibilidad y la calidad en un nuevo modelo de consumo que encaja en la realidad y no en la simulación de la misma.

Afrontar esta realidad social como oportunidad de negocio nos obliga a positivizar la vejez en lugar de negarla, especialmente en los campos de la comunicación de las marcas y la economía digital. El sesgo a favor de los targets más jóvenes en el que incurren muchos profesionales de marketing, por  razones diversas, no tiene la mayoría de las veces una justicación racional y el principal perjudicado por ese error no es el consumidor sénior, sino los anunciantes que lo cometen.

De alguna manera, la llegada de la Silver Economy abre una nueva conversación para la que no todas nuestras marcas están preparadas y que afecta de manera notable a sectores que van más allá de la estética y la salud. Tan relevantes como el turismo, la inteligencia artificial, la alimentación o el sistema financiero.