La sostenibilidad no es una cuestión de percepción

Todos los que nos dedicamos al marketing y la publicidad nos hacemos más temprano que tarde esa pregunta de la que tanto depende el éxito de nuestro trabajo: ¿por qué se elige una marca? Obviamente, si fuera tan fácil como pensar en lo más razonable y sensato, no dedicaríamos tanto esfuerzo intelectual y económico a conocer este secreto escondido en la mente del consumidor, pero por desgracia la decisión de preferir una marca sobre las demás es tan complicada como el resto de las que toman los seres humanos en su vida cotidiana, y está igualmente influida por impulsos inconscientes o emocionales. Por eso los investigadores conocen mejor que nadie los sesgos psicológicos a los que se enfrentan cuando hacen una encuesta sobre consumo, que son aún mayores cuando se trata de medir la influencia de los valores ESG en las decisiones de compra. Si ya hay que tener precaución cuando se pregunta a los consumidores por la influencia de factores como el precio, la imagen o la calidad de un producto, mucho más cuando se hacen preguntas como: “¿Estaría usted dispuesto a pagar un poco más por consumir una marca que respeta el medio ambiente?”, porque con estas preguntas no se está pidiendo la opinión que alguien tiene sobre un producto, sino la que tiene sobre sí mismo, que es la que más está sometida a sesgos subjetivos.

Cuando nos dicen que el 88% de los consumidores cree que es importante que las empresas actúen de manera ética y honesta cualquiera se pregunta quién será ese 12% que ha respondido que no, y si alguno de ellos tiene intenciones de casarse con su hija.

Valga esta reflexión para poner en valor investigaciones como el Dentsu Radar ESG, realizado en colaboración con Brandwatch y Sentisis Intelligence, cuyo objetivo es averiguar la influencia de los valores ESG sobre el consumidor por vías distintas a las de las encuestas directas. Más concretamente, este estudio está basado en una metodología de escucha social a través de las conversaciones en las principales redes sociales y otros entornos de Internet. Mediante un complejo sistema de acopio y análisis de datos sobre las menciones, interactuaciones y conversaciones con más de cien marcas, el estudio otorga un índice para cada una de ellas llamado ESG Score, que sirve para hacer interesantes comparativas entre ellas y respecto a años anteriores. Puede consultarse más información sobre el Dentsu Radar ESG de este año en nuestra web.

El estudio contiene datos particulares, pero también algunos agregados que vale la pena considerar para hacerse una idea general del estado la cuestión. Por ejemplo, que los temas más comentados por los consumidores son los relacionados con la E (recursos sostenibles, economía circular, gestión medioambiental, etcétera), pero lo que más acaba influyendo en la toma de decisiones es la S (bienestar, diversidad, igualdad, inclusión); siendo la G (transparencia, comportamiento ético, defensa del consumidor, comunicación responsable) la gran olvidada a pesar de su evidente importancia.

Dicho esto, hay que recordar una vez más que la sostenibilidad es una forma de abordar la viabilidad a largo plazo de un modelo de negocio. Su valoración tiene que estar fundamentada en hechos y políticas de gestión de la oferta, no en las percepciones de la demanda sobre una marca, en las que influyen muchos factores de distorsión. Entre otros el de la comunicación, que no siempre está fundamentada y puede proceder de estrategias de greenwashing y otros lavados de cara. El consumo basado en la percepción puede fácilmente ser defraudado por los hechos, y por eso no puede ser garantía de sostenibilidad.