Las agencias independientes debaten sobre su presente y su futuro

Convocados a un debate por la revista Ctrl ControlPublicidad, los responsables de las principales agencias independientes de nuestro país reflexionan sobre sus principales fortalezas y los retos que afrontan de cara al futuro. Y es que las agencias indies están en un momento óptimo, destacando sus atributos tradicionales como la capacidad de adaptación, agilidad y entornos internos que favorecen la retención y promoción del talento. Son, por tanto, todo un oasis de seniority. “Vivimos un momento óptimo para un modelo de agencia, el independiente, que no es estanco. Están cogiendo músculo y destaco la capacidad de adaptación y respuesta y, seguramente, el ambiente que se genera a nivel interno, algo importante para la retención del talento y la promoción dentro de las agencias”, señala Jesús Romero del Hombre Bueno, director de operaciones de Grow.

Esther Heredia, General Manager de Manifiesto Madrid, añade: “Las dinámicas internas que se generan es una de las grandes fortalezas, con gente que viene de una trayectoria en el sector pero con ganas de hacer las cosas diferentes, algo que se nota a nivel creativo y de proyectos”. Y es que, según Gemma Gutiérrez, directora general de Marketing Solutions de LLYC Europa, “somos comunidades que nos podemos permitir cosas que los grandes grupos no pueden. Nos hace más funcionales para resistir. Tenemos consultores, creativos, en definitiva, especialistas que conocen y dominan el negocio. No estamos dirigidos por financieros”.

La capacidad de adaptación de las indies es crucial, tal y como señala Rafael Martínez, Chief Digital Officer de IKI Group: “En un entorno tan cambiante y hostil como el actual la adaptación al cambio y la agilidad es un punto fuerte de las agencias independientes”. Algo que corrobora Ekhi Mendíbil, co fundador y director creativo de Aupa!: “Hay mucho talento y mucho seniority que se ha ido a las agencias independientes o ha creado las suyas propias, con estructuras que tienen más cintura para adaptarse al cambio y conseguir respuestas más rápidas y efectivas”. Isamar Blanco, directora general de Watson, está de acuerdo y comparte su experiencia personal: "Llevo nueve años en una agencia indie, pero provengo del lado multinacional y en la época que trabajé para anunciante no se me ocurría llamar a una agencia independiente para un concurso. Eso sucede ahora porque ha habido trasvase de talentos desde las multis a las agencias independientes y esto es un negocio de personas. También creo que los ‘senior’ en una independiente estamos más en el día a día de los clientes que en una multinacional”.

La flexibilidad de las indies les permite hacer cosas que los grandes grupos no pueden, atrayendo tanto a clientes grandes como a talento experimentado. Y es que sus valores diferenciales les permiten competir al mismo nivel que el resto de players. Paolo Piva, director general de SomosSapiens, señala a este respecto: “Los proyectos independientes son actualmente muy sólidos y contrastados, por el talento de cualquier especialidad, y la prueba del algodón es que cada vez somos más atractivos para las personas, los clientes y, en planes de crecimiento, también para los inversores”. A lo que Nico Gómez, director creativo de Libero Creative Club, añade: “Hay clientes que son grandes empresas que confían en independientes y que antes era algo que no podía suceder. Esto sucede cada vez más frecuentemente y es una buena señal”. Ricardo Butragueño, CEO y socio fundador de Butragueño&Bottländer, matiza: “Dos valores clave son la honestidad y la cercanía, con creativos y estrategas dirigiendo e involucrados al cien por cien en los proyectos, algo que los clientes aprecian mucho porque reclaman proyectos con más enjundia”. Y Haitz Mendíbil, co fundador y director creativo de Aupa!, remata: “Tenemos un atractivo y un sex appeal que hace que los clientes nos elijan”.

Además, los resultados de negocio y la reputación de las indies hablan por sí solos. Así lo expresa Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne: “Desde que las agencias independientes se empiezan a implantar es nuestro mejor momento pero hemos venido para quedarnos y para seguir mejorando la situación. Cualquier KPI, desde festivales hasta indicadores de nuevo negocio, pasando por agencias involucradas en procesos para ganar cuentas, estamos presentes. Creo que nos está sucediendo como pasó con la disolución de fronteras entre el ‘on’ y el ‘off’: los anunciantes meten al sector en el mismo saco y, en función de las particularidades que busquen, eligen una tipología y otra”. Nacho Oñate, fundador y director creativo de Fácil, añade: “Es un momento bueno, basado en indicadores que estáis señalando, como que grandes clientes confían en agencias independientes o distribuyen el trabajo creativo entre varias de ellas, como buscando una creatividad de autor y especializada. Otros indicadores es a la hora de los concursos, donde las indies compiten al mismo nivel con las multinacionales, o el palmarés de los festivales, con muchos premios para las indies”.

El futuro, por tanto, se presenta más que prometedor. “Nos eligen porque estamos codo a codo con ellos y en los últimos años ya no te llaman por las campañas ‘guau’ sino por el largo plazo, confiando de forma más continua en nosotros y pudiendo entrar en acuerdos marco de dos o tres años, por lo que tenemos una mayor estabilidad”, apunta Blanca Rico, Founder & Client Advisor de Smilebrand.

¡Atención! Esto es solo un aperitivo de un enriquecedor debate que podrás leer en su totalidad en el número Especial Agencias Independientes de la revista Ctrl ControlPublicidad, que saldrá el próximo mes de junio de 2024.