Aprendiendo a ser creativo en la era tecnológica

En un contexto económico y tecnológico cambiante, las escuelas y universidades de formación publicitaria asumen que los nuevos profesionales, y también los que no son tan nuevos pero todavía están en activo, deben aprender sobre todo a pensar en el uso creativo y humanista de las nuevas tecnologías, para así diseñar junto a otros especialistas las mejores estrategias para sus empresas.

La relación entre el sector privado y el académico

David Alameda, Vicepresidente de Universidad Pontificia de Salamanca.- Es verdad que en el ámbito universitario es difícil actualizar continuamente la formación reglada y los grados oficiales a lo que son las demandas del mercado y de la profesión; quizá en las privadas menos porque tienen más margen de maniobra que las universidades públicas. Sí se van actualizando a través de prácticas en empresas, workshops y talleres dentro de las propias asignaturas. Se trata de combinar lo que es la teoría con mucho acercamiento a la parte práctica. Luego están también la formación continua y la formación executive, que son las que tratan de recoger las demandas del mercado. Son dos velocidades difíciles de unir: el ámbito profesional es tan rápido y cambiante que es difícil recoger todas sus demandas, que muchas veces ni ellos tienen del todo claras.

Carmen Agenjo, Directora de marketing de The Valley Digital Business.- Nuestra escuela nació precisamente para eso. Eran distintos socios del ámbito de la publicidad y de agencia que descubrieron que era muy difícil encontrar perfiles con habilidades digitales y, cuando ellos los formaban, adquirían una alta empleabilidad. Estoy totalmente de acuerdo con David: el mercado, a veces, va muy rápido y van surgiendo nuevas terminologías y disciplinas que hay que asimilar. Nosotros, de hecho, tenemos un head hunter dentro del grupo. El estar especializados en perfiles digitales nos ayuda mucho a coger el pulso de las empresas, a ver los requerimientos, desde un punto no solamente nominativo sino de requerimientos específicos que nos ayuda mucho a los programas. Además, más de 500 de los profesores que tenemos no pertenecen únicamente al ámbito académico, sino que además trabajan en el sector. Así, el día a día que ven en sus empresas lo pueden aplicar a sus clases y dar ejemplos reales, potenciando esa parte práctica todo lo posible. La idea es reducir esa brecha impartiendo aptitudes y conocimientos que sean aplicables al trabajo en la empresa desde el minuto cero.

Tomás Ferrándiz, Director de innovación de Barcelona School of Creativity.- Es cierto que hay poca relación entre las escuelas que se dedican a terminar de formar creativos. Recogiendo el testigo de Carmen, también es cierta esa ventaja con la que jugamos las escuelas porque el 95%, y en nuestro caso el 100%, de los profesionales que están dando clase están directamente relacionados con el mundo laboral. Mi sensación es que no solamente tiene que haber una relación entre las escuelas de creatividad, sino que la relación entre la universidad y la escuela privada también se tiene que estrechar. Las carencias que tenemos nosotros como escuela las suplen las universidades.

Déficits y ventajas

Julio Villalobos, Director de marketing de ESADE Barcelona.- Cuando hablo de escuela lo hago en un término amplio. Los rankings más representativos que comparan escuelas a nivel mundial, tanto en sus programas de grado como de MBA, opens, masters y demás, conceden mucho peso a la parte de investigación. Se trata de un punto en el que nuestras universidades y escuelas necesitan más desarrollo porque, al final, la investigación te la puedes permitir si tienes a alguien que la paga. En Estados Unidos, que es un poco el gran motor de las escuelas de negocio, la industria privada paga la investigación. Hay una cultura muy grande de donación.

D. Alameda.- Los rankings de mejores universidades y escuelas de negocio también puntúan la producción científica. Hay muchas convocatorias de organismos públicos y privados que piden la unión de la parte investigadora con la parte profesional. Ahí hay una oportunidad importante para generar más tejido y más transferencia de conocimiento a la sociedad. Hay que saber combinar muy bien ese mix académico con la parte más profesional y práctica. Quizá sería bueno emprender más proyectos conjuntos entre escuelas creativas, escuelas de negocios y universidades.

Nuevas necesidades profesionales

Reyes Justribó, Directora general de IAB Spain.- Desde IAB configuramos la oferta según lo que nos van solicitando las empresas, pero es verdad que hay muchas veces en las que los departamentos de recursos humanos no están preparados. Vienen de planes de formación antiguos: el mundo digital va súper rápido y lo que aprendieron hace dos o tres años, de repente, no les está sirviendo para llevar con éxito ese reclutamiento de talento que les están pidiendo.

Rafa Gil, Jefe de estudios de creatividad de TAG.- ¿Qué están pidiendo las empresas realmente? Alguien que sale de una universidad o de un máster, lo que va a tener son unas prácticas. En el ámbito agencia, además de trabajar, vas a aprender. Hay que ser consciente de que la formación hay que rematarla allí. Las agencias deben saber que tienen una responsabilidad de terminar de formar.

C. Agenjo. Lo que viene es complejo: Machine Learning, Block Chain, Inteligencia Artificial, Internet de las Cosas... todo esto tiene aplicaciones para el sector de la publicidad que ni siquiera imaginamos y que de verdad pueden ser muy interesantes, pero no son temas tan sencillos y son muchos conceptos que van a tener un desarrollo brutal en los próximos años.

Carmelo Hurtado, Director de ESUMA.- Rara vez lo va a poder hacer un publicista, un profesional del marketing o un creativo. Vamos a tener los perfiles un poco cruzados. Es cuando necesitamos la figura de un Ingeniero Informático, por ejemplo, que reciba una formación especializada en publicidad, creatividad o comunicación, y sea él la persona que pueda ejecutarlo. Para hacer una campaña con Machine Learning necesitas mucho conocimiento de base.

Creatividad y tecnología

Emilio Holguín, Director académico de Brother Madrid.- En nuestra escuela lo que decimos a los alumnos el primer día es que les vamos a enseñar pensar y a cuestionarse las cosas. Las tecnologías como el Machine Learning son súper útiles, pero a los alumnos también hay que enseñarles a pensar y esa capacidad no la van a perder nunca.

T. Ferrándiz. Se habla mucho de la transformación digital, y obviamente es necesaria, pero yo creo que hay un paso previo a todo eso y es la transformación creativa.

R. Gil. Además, los chavales jóvenes también se van a quedar antiguos en algún momento. Hay que sembrar en ellos la semilla de la curiosidad eterna para que siempre sepan lo que está pasando. Y no es necesario que sean expertos: los creativos no sabemos mucho de nada, somos gente con una eterna curiosidad por todo.

Bolsas de trabajo

T. Ferrándiz. Nosotros no tenemos una bolsa de trabajo como tal, pero la estrecha relación de 27 profesionales que ahora imparten clase con sus agencias y con el mundo laboral genera un vínculo entre los alumnos y las empresas. En nuestros cuatro años de vida hemos visto que se está produciendo un vínculo cada vez mayor sin necesidad de tener una bolsa de trabajo propiamente dicha. 

C. Agenjo. En nuestro caso tenemos un head hunter en el grupo, pero es una empresa que funciona aparte y se llama The Valley Talent. Para la escuela sí tenemos una bolsa de empleo. El año pasado publicamos 415 ofertas que hacemos llegar a nuestros alumnos.

J. Villalobos. En el caso de ESADE tenemos una doble visión en este tema. En la parte de grados, masters y MBAs tenemos un departamento de carreras profesionales que coge al alumno el primer día que llega y le va haciendo una evaluación de cómo hay que afrontar la industria y un coach que le ayuda a orientarse en el ámbito laboral. Y, por otro lado, tenemos conexión con toda la industria y estamos especializados por países y por sectores. Entonces, se hace un match y hay encuentros donde las empresas vienen y se entrevistan con los candidatos previamente seleccionados por nosotros. Por otro lado, es cierto que la digitalización ha democratizado el contenido y una gran obligación y compromiso de las escuelas es hacer que esa formación se aprenda de manera diferencial, que la experiencia y eficiencia de aprendizaje a través de los diferentes métodos online, presencial y de metodología, enseñen tanto las hard skills como las soft skills.

Puedes leer el reportaje completo en el número de Julio/Agosto 2020 de la revista Ctrl Control Publicidad, de descarga gratuita.