LA agencia AMT vuelve a jugar en la Champions

Ctrl. Empecemos por el principio, por tus inicios en la publicidad.

Álvaro Montoliu, fundador y presidente de AMT.- Yo soy periodista, no publicitario. Casi recién licenciado, tras un fugaz paso por la prensa deportiva, empecé a trabajar para el Gremio de Publicidad en Catalunya. Entonces estábamos organizando el Rethink the Basis of Communication. Yo con 23 añitos, cada semana me sentaba en la misma mesa que directores generales y empresarios de la publicidad de principios de los 2000.

Ctrl. ¿Cuándo decides crear tu propia agencia? ¿Qué te lleva a tomar esa decisión?

Nace de aquellas reuniones. Yo escuchaba y aprendía, y todos me preguntaban sobre comunicación corporativa. Vi que era algo que necesitaban. Me propusieron incorporarme a Tapsa para llevar la comunicación y la inconsciencia me hizo contestarles que sólo me incorporaba si me dejaban crear mi propia agencia. Y así nació AMT, en el seno de una de las grandes agencias del momento.

Ctrl. Hablemos del primer gran cliente, Singapore Airlines. Sería un punto de inflexión, ¿no?

Con Tapsa, realmente no llegué a trabajar, aunque les estoy eternamente agradecido. Trabajaba para el resto de agencias. Y me llamó Diferencia, que su cliente Singapore Airlines quería salir en medios. Me reuní con el director general. Me acuerdo perfectamente del nombre: Twee Min Wang. La reunión me fue muy bien, pero desde COU yo apenas tocaba el inglés. Me dijo que si era capaz de volver en 15 días hablando mejor inglés, me contrataba. Estuve los 15 días con un profesor particular sólo hablando de cuestiones de aviones y aeropuertos… y me contrataron. ¡Menudos viajes hice por todo el sudeste asiático! Fue un gran despegue.

Ctrl. Háblanos de la incorporación de Patricia y la transformación de AMT a agencia de servicios plenos.

Patri es mi mujer. Y es lo mejor que le ha pasado a la agencia. Ella estaba en BBDO y con el embarazo de nuestra tercera hija, decide salir. Le dije que se viniera conmigo y transformáramos la agencia. Con ella empezamos a ganar concursos públicos. De repente AMT pasó a trabajar para el Ministerio de Agricultura, para la Junta de Andalucía… e íbamos necesitando más manos.

Ctrl. Otro fichaje que es capital es el Rubén Díaz como director creativo, ¿no?

Necesitábamos como el comer a un director creativo. Había coincidido con Rubén en Tapsa, más en los futbolines del piso de abajo que trabajando. Le seguía la pista y sabía que estaba en Vinizius. Le dije a Patri que lo entrevistara… y aquí sigue. Solo un dato: Patri lo tienen grabado en su móvil como “Ruben, mi mano izquierda”, nos dio un plus de calidad.

Ctrl. Otro momento importante de la agencia es el contrato con AENA y la UTE con After, así como el nacimiento de la Transcomunicación. ¿Puedes hablarnos de todo ello y qué papel juegan en la evolución de AMT?

¡La fiesta que nos pegamos cuando ganamos AENA todavía sigue en el recuerdo! Ya llevábamos la comunicación de los aeropuertos catalanes, y nos invitaron a participar en un concurso creativo de más de 4M de € para aeropuertos de toda España. Obviamente no cumplíamos los requisitos básicos. Y como había conocido a Risto hacía algunos años, lo llamé y le planteé hacer una UTE. Y ganamos. Y aquello fue la noche y el día. Ya estábamos jugando en primera división.

Ctrl. Y para cerrar el círculo, háblanos también del fichaje de Iván de Cristobal como director general.

Clientes grandes, llaman a clientes grandes. Conseguimos entrar en el Mobile, en Aramark, en Rakuten… y allí apareció Iván. Creo que te tienes que rodear de gente mejor que uno mismo e Iván nos mejoraba y nos mejora, tiene una capacidad de planificación y visión estratégica que no teníamos en la agencia.  Llevábamos con él parte de AENA y un día desayunando le tentamos, y le dijimos que se viniera con nosotros.

Ctrl. Y llegó la COVID…

Si, a las dos semanas de fichar a Iván nos encierran en casa. Y empezamos a recibir llamadas de los clientes que nos cancelan los contratos. Normal. Pero decidimos mantener al equipo. Usar los fondos propios, firmar ICO’s y transformarnos hacia la comunicación digital, primero, y hacia las experiencias, en cuanto nos abrieron. Volvimos a la casilla de salida, pero con la satisfacción de hacer las cosas bien. El día que nos dejaron salir a la calle, nos cambiamos a una oficina más grande. Queríamos seguir creciendo. Todo un poco locura… pero creo que volvería a actuar igual.

Ctrl. Asimismo, y durante un periodo de tiempo, compaginas tu cargo de presidente de AMT y presidente del Gremi de la Publicitat en Cataluña. Háblanos de esa experiencia.

Creo firmemente, y la experiencia de AENA así lo demuestra, que cuando dos agencias trabajan juntas, pueden crecer más. El canibalismo en el sector es un error y en eso basé mi presidencia, en intentar que se tendieran puentes entre agencias. Pero fueron dos años muy duros. Me encontré un Gremio expoliado. Los auditores nos hablaron de quiebra técnica. Trabajamos en un plan de control económico, abrimos el Gremio, cambiamos el formato del Drac Novell, recuperamos el Premio Ricarte… tengo la satisfacción de que el Gremio, donde nació AMT, va a cumplir 100 años en breve, y me siento participe por eso.

Ctrl. Tu relación con la Federación Catalana de Fútbol también es importante porque además os permite crear la vertical dedicada a deporte, ¿no es así?

Es de las cosas bonitas que me han pasado en la vida. Llevo 15 años asesorando al Presidente de la Federación Catalana de Futbol. Estoy en un lugar que la gente pagaría por estar. He podido ir a Mundiales, he visto a España levantar la Eurocopa, veo como crece el fútbol base, el fútbol femenino, trabajamos en campañas de antiviolencia. El fútbol es una escuela de valores.

Ctrl. Tenemos que preguntarte también por la transformación de la agencia en estos últimos años y su consolidación dentro del sector ahora que se cumple el 20º aniversario de su nacimiento.

Puedo decirte que ya hemos dejado el COVID atrás. La facturación de 2025 va a ser superior a la de 2019, y en 2026 vamos a llegar a los EBIDTA’s de antes. Ojo. nos ha costado muchísimo esfuerzo… antes no tenía ni una cana. Y te contaré un secreto, hemos rechazado dos ofertas de compra en estos últimos tres años. He estado muy tentado, pero la agencia es mi vida. Estamos cumpliendo 20 años, y no hay muchas en el mercado que puedan decir lo mismo.

Ctrl. Terminamos, ¿dónde dirías que está hoy AMT Comunicación?

Estamos en un momento de creación de activos propios. Nos hemos especializado en la creación de momentos de comunicación. Además, trabajamos muchísimo para el sector público siempre con un enfoque estratégico creativo, explorando los diferentes canales de comunicación. Estamos con la Agencia Catalana de Municipios, con Fira de Barcelona, con Barcelona Activa, con Mobile, con la NASA; volvemos a ganar concursos de AENA y además de clientes privados que ya teníamos en el 2020: Rakuten TV, RCD Espanyol, Aramark… AMT vuelve a jugar en Champions.