La moda de la segunda mano

“Nuestros productos no son nuevos, son mejores que nuevos”. Este es el claim que utiliza Cash Converters en su anuncio de terminales móviles de segunda mano. Un mercado -el de la segunda mano de productos tecnológicos- que hace apenas unos años hacía imposible un slogan como éste porque su esencia es, precisamente, lo contrario: la innovación más moderna hasta la aceleración de la obsolescencia. Pero esta campaña confirma que vivimos nuevos tiempos para el marketing como consecuencia del nuevo paradigma de la sostenibilidad, que se va asentando cada vez más en la mentalidad del consumidor.

La economía circular puede parecer un eufemismo para el decrecimiento, pero las marcas que sepan ver que no es así sino que afrontamos una nueva oportunidad de negocio, tienen mucho que ganar. Porque es verdad que ahora hay algo mejor que lo nuevo: lo sostenible. El sector en crecimiento de los mercados digitales de segunda mano ha cambiado las normas del juego. Mientras hace apenas unos años el claim para dar valor a un producto de segunda mano era “no parece de segunda mano”, ahora sí se están dando valores positivos, de orgullo incluso, a la compra de estos productos por su carácter más sostenible.

La Economía Circular supone reducir sustancialmente tanto la utilización de materias primas como la producción de deshechos, dos acciones que aumentan los costes económicos para las empresas y complica el futuro de las condiciones climáticas y de recursos del planeta donde tendrán que prosperar esos mismos negocios en un futuro. Además, reduce considerablemente impuestos y riesgos regulatorios para operar. Y también encaja mejor con las condiciones -tanto educativas como de capacidad de gasto- de los nuevos consumidores millennials.

En esta cuarta revolución industrial, las máquinas hacen máquinas, y éstas se mejoran a sí mismas. Es decir, ni siquiera podemos afirmar claramente que, en el nuevo paradigma tecnológico-económico, la “máquina nueva” sea capaz de generar mucho más empleo y recursos fiscales que una buena red comercial y de servicios sobre ese mismo producto cuando es de segunda mano. La historia de la innovación en las revoluciones industriales siempre ha conllevado dejar obsoletos algunos sectores productivos para destinar los excedentes de capital a nuevos sectores más eficientes y con mayor capacidad de generar riqueza. En este sentido, la nueva revolución industrial que vivimos en torno a la tecnología y la sostenibilidad sigue funcionando de la misma manera. Los que tengan más imbricada la sostenibilidad en su estrategia, más fácilmente encontrarán las nuevas oportunidades de mercado y mejor llevarán estos valores al propósito de sus marcas.

Si la economía circular ha llegado a sectores tan impensables como el tecnológico, en el sector textil el crecimiento de la circularidad se sitúa ya cerca del 20% según un informe del Boston Consulting Group, y muchos grandes distribuidores tradicionales, como H&M o Carrefour, están ya entrando en este modelo de negocio para competir con las plataformas de Vinted o Wallapop, saturando espacios publicitarios en televisiones convencionales. Nuevos valores para prendas que no son nuevas.

Y para finalizar, una anécdota. Respecto a las oportunidades de monetizar la economía circular, resulta interesante la decisión que ha tomado una universidad coreana hace unos meses: utilizar las heces fecales que sus alumnos depositan en sus baños para generar metano y abonos para sus viveros. Lo interesante es que reconocen el valor económico que generan así sus estudiantes y a cambio de sus depósitos les paga con criptomonedas que pueden usar para consumir en las máquinas expendedoras del campus. Es decir, el sistema capitalista del siglo XXI te paga por tu propia excrecencia. Y no es una metáfora (aunque a veces también lo parezca)