Anunciantes: retos de presente y de futuro

EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR ACTUAL

Nos gustaría empezar hablando por los cambios en el consumidor actual, tanto desde el punto de vista de la personalización como de la fidelización en un mercado cada vez más saturado y con más opciones disponibles.

Inés Arnal, Directora de marketing de Burger King España: Desde siempre hemos sido una marca que ha entendido que la personalización es clave a la hora de llegar a nuestros clientes. Creo que, en ese sentido, hemos sido pioneros. Ya en el año 1974 lanzamos nuestro “Have It Your Way”, la posibilidad de disfrutar de nuestros productos personalizándolos a tu manera. Y hoy en día este es un punto sustancial en la estrategia de cualquier marca si quiere ser relevante para sus consumidores. Pero para Burger King no es un punto que forme sólo parte de un planteamiento estratégico, sino que conforma nuestra filosofía e impregna nuestra cultura empresarial. En definitiva, conectamos con las personas porque queremos ser relevantes para ellas, queremos dar respuesta a sus problemas, necesidades, deseos e inquietudes. En cuanto a fidelización, efectivamente juega un papel cada vez más importante en un mercado saturado y con más opciones disponibles. Nuestro objetivo es que el cliente tenga la mejor experiencia en cualquier punto de contacto con nosotros.

Beatriz Faustino, Directora de marketing de Carrefour: Para Carrefour la prioridad absoluta es la personalización gracias al uso de la data del Club Carrefour, con la que identificamos nuevas tendencias. Analizar esta información nos permite personalizar y aumentar la fidelización al poder adelantarnos a las necesidades de los clientes con recomendaciones, ofertas relevantes en función de sus hábitos y con ello ofrecerles una experiencia de compra totalmente personalizada.

Carolina Aransay, Directora de marketing de Coca-Cola España: En Coca-Cola trabajamos para adaptarnos a las nuevas ocasiones de consumo, innovando en bebidas que se adapten a las nuevas tendencias. Porque el consumidor cambia, evoluciona, y nosotros a su lado. También en la manera de comunicarnos con ellos, adaptándonos a los nuevos formatos y canales, pero siempre fieles a nuestro propósito de marca. Solo desde un propósito firme podemos seguir conectando y fidelizando a los consumidores. En un escenario de tantas posibilidades, la autenticidad y lo que nos define como compañía más allá del negocio es lo que fideliza e inspira confianza.

María Ruiz Sanguino, Directora de markting de Cruzcampo: En el ámbito del marketing, las empresas a menudo enfrentan el dilema de enfocarse en la captura de nuevos consumidores versus la fidelización de los existentes. Ambas estrategias son cruciales para el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo, pero tienen enfoques y objetivos diferentes. La saturación del mercado dificulta mucho la fidelidad, pero el ser una ‘love brand’ con 120 años de arraigo hace que la migración sea menor. En este equilibrio entre búsqueda de nuevos consumidores o mantener los actuales, me gustaría destacar algunas estrategias. La primera es la de Customer-Centric Approach, un enfoque centrado en el consumidor donde la experiencia es primordial. En esta estrategia se busca la personalización y dar soluciones a determinadas demandas muy concretas nos permite acercarnos al consumidor y seguir manteniéndolos. La segunda es la Omnicanalidad, o lo que es lo mismo integrar y coordinar todos los canales de comunicación y puntos de contacto para ofrecer una experiencia coherente y atractiva a los consumidores.

Adolfo Fernández, Head of Digital Transformation de Diageo Southern Europe: Más que hablar de cambios en el consumidor actual, es muy interesante y quizá más inspirador enfocarnos en nuestra evolución como individuos. La sociedad avanza, y nosotros debemos avanzar con ella, comprometiéndonos incluso a veces para que estos avances sean más rápidos. Un claro ejemplo es el trabajo realizado por J&B, que ha lanzado varias iniciativas para promover la inclusión, como la campaña “She”, o las iniciativas de “Orgullo de Pueblo” y “Mi Gran Noche”, abordando temas de diversidad y conectando profundamente con el público. A otro nivel, tenemos el ejemplo de la campaña “Let’s Live Magnificently” de Tanqueray, que invita a las personas a elevar sus momentos cotidianos, haciendo que cada experiencia sea especial.

Karina Castillo, CEO & CMO de Dunkin' España: En los últimos años hemos sido testigos de cambios significativos en el comportamiento del consumidor actual, especialmente en lo que respecta a la personalización y la fidelización. Este cambio en el comportamiento del consumidor se debe a varios factores, pero el que más impacta es la tecnología, que ha transformado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Con el auge de los dispositivos móviles y las plataformas digitales, los consumidores tienen acceso instantáneo a una amplia gama de opciones y esperan una experiencia de compra fluida y conveniente, ya sea online o en la tienda física. En cuanto a la personalización, los consumidores de hoy en día esperan experiencias altamente personalizadas. Ya no se conforman con mensajes genéricos: buscan ofertas y servicios que se adapten a sus necesidades y preferencias individuales. Por eso, parte de nuestra estrategia se centra en perfeccionar nuestros principales momentos de consumo, y seguir dando respuesta a las necesidades de nuestros clientes. En términos de fidelización, la competencia en un mercado saturado significa que los consumidores tienen muchas opciones a su disposición. Esto hace que la lealtad del cliente sea más difícil de conseguir y mantener. En nuestra cadena hemos implementado un programa de fidelización basado en puntos, donde los clientes pueden acumular puntos con cada compra y canjearlos por productos gratuitos.

Sara Vega, Directora de marketing y comunicación de Fnac España: Desde el punto de vista técnico, la hiper-personalización es una realidad, más aún con la llegada de la IA. El reto para la mayoría de las compañías es equilibrar el coste con el retorno; ¿realmente el consumidor quiere o necesita una personalización exhaustiva por parte de todas las marcas? Tenemos que medir muy bien qué nivel necesitamos para conseguir un retorno rentable porque, conectando con la segunda parte de la pregunta, al consumidor cada vez le cuesta más ser fiel. Tiene tanta información y tanto producto a su alcance, que probar y cambiar se ha convertido en un estímulo por lo que la fidelización es también cada vez más difícil y más costosa.

Elena Gris, Directora de marketing de Hyundai: El consumidor hoy espera mucho de las marcas,mucho más que un producto, una experiencia completa y personalizada. Hoy nos enfrentamos a un mercado con más opciones que nunca y una situación económica ajustada en muchos casos, lo que complica la fidelización, sobre todo en los más jóvenes. Esto se muestra en el cortoplacismo de la toma de decisiones, donde vemos cada vez más soluciones “on demand”, que le permiten disfrutar de servicios sin muchas implicaciones a futuro.

Óscar Santamaría, Director de marketing, marca y producto de iryo: El consumidor es cada vez más diverso y cambiante y elige la opción que más le conviene según cada momento. Es más exigente y tiene más información. No acepta engaños o sentir que lo que ha pagado por un producto o servicio no lo vale. Busca productos que se adapten a él. La personalización antes estaba basada en ofrecer un producto o servicio simplemente personalizado con una oferta concreta, ahora la evolución es que incluye además un pasillo del cliente completo adaptado a cada cliente para que realice todos los procesos de una forma mucho más fluida y que le permita ahorrar tiempo y esfuerzo. Hemos pasado de la personalización a la facilidad. En cuanto a la fidelización se está pasando de sistemas de recompensa con puntos a una oferta mucho más orgánica, que ofrece además otros productos, por ejemplo, en el Club Yo, puedes canjear tus iryos por tarjetas regalo, u obtener descuentos de partners.

Ana Robledo, Directora de marketing y comunicación de Pikolin: La infidelidad ha venido para quedarse. Con mucha más información, una compra más convinience, con más canales de distribución, y más facilidades de pago que nunca, la tentación de probar es mucho más alta. Fidelizar es más caro que nunca, y solo un Brand Experience que elimine todos “los pains” de tu proceso de compra puede minimizar las tentaciones. Y para esos consumidores que se fugan fácilmente hay que personalizar esa experiencia, abrir abanicos de opciones y complejizar tu negocio.

Beatriz Navarro, Directora de marketing de Renault Iberia: El big data y el uso que se hace de los datos es lo que nos permite que podamos conectar con un consumidor de una forma totalmente personalizada (121) y eso es lo que nos permite fidelizarlo. Eso unido a servicios post venta/ fórmulas de financiación/ecosistemas de productos cada vez más desarrollados hacen que el consumidor repita ventas, aunque para construir awareness de marca necesitamos seguir utilizando los medios tradicionales. Desde el punto de vista de la compra de un vehículo, vemos que las razones de compra han evolucionado y actualmente hay una mayor preocupación por el impacto ambiental, la conectividad y la seguridad.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y OMNICANALIDAD

La transformación digital con especial énfasis en la omnicanalidad para garantizar la mejor experiencia de usuario imagino que es otro de los grandes retos a los que os enfrentáis. ¿De qué manera lidiáis con ella y que podéis hacer para lograrlo?

I.Arnal: Llevamos años trabajando en una estrategia omnicanal firme, generando experiencias en las que combinamos lo físico y lo digital. Hemos sabido adelantarnos a las nuevas tendencias con iniciativas disruptivas, como nuestra app móvil a través de la cual nuestros clientes pueden hacer uso de servicios como el Take Away o nuestro programa de fidelización MyBurgerKing, con el que el consumidor puede acceder a ofertas personalizadas. También hemos revolucionado nuestros restaurantes con kioskos digitales, mobile ordering. El compromiso de la marca con la innovación para ponerla al servicio del consumidor está presente en cada punto de contacto y nos ha permitido ir siempre un paso más allá.

B. Faustino: La ventaja diferencial de Carrefour es su carácter multiformato y omnicanal. La transformación digital nos permite integrar un ecosistema con el que garantizar una experiencia fluida a nuestros clientes. Facilitamos que cada persona pueda elegir en qué canal quiere hacer sus compras y de qué forma quiere recogerlos, recibirlos o devolverlos. Simple y fácil.

C.Aransay: En Coca-Cola creemos en la generación de experiencias únicas diseñadas por y para el consumidor. Un ecosistema de experiencias interconectadas que pueden ir desde la vinculación a ocasiones de consumo, a passion points como la música o la propia innovación de producto. Y es también el cómo hacemos llegar esas experiencias lo que creo que nos permite destacar en un entorno saturado. Por supuesto esto pasa por el uso de medios digitales para llegar de forma más certera y eficiente a cada consumidor (cerca de un 60% de nuestra inversión es en medios digitales), mejorar la experiencia de compra en el punto de venta y, como no puede ser de otra manera, disfrutar de experiencias increíbles en vivo como Coca-Cola Music Experience, donde reunimos a más de 50.000 personas y otras 600.000 por streaming.

M.Ruiz Sanguino: Es de vital importancia que el comprador de nuestras marcas sea capaz de percibir la misma oferta de valor en todos los canales que tiene a su disposición. Solo poniendo al cliente en el centro de manera continua es posible atender sus necesidades. Como compañía trabajamos la escucha activa y el desarrollo continuo de nuestros canales para satisfacer a los clientes en los diferentes momentos de la cadena de valor. El trabajo multidisciplinar y transversal de los equipos internos es vital para la consecución de este objetivo: departamentos comerciales, de marketing, supply y medios han de disponer de una visión conjunta de omnicalidad para poder traducir los planteamientos a la realidad y llegar a todos nuestros consumidores.

A.Fernández: La transformación digital y la omnicanalidad son esenciales para ofrecer una experiencia de usuario impecable y ser capaces de responder a las altísimas expectativas que hoy en día tiene cada individuo. Recientemente, en Diageo hemos reestructurado nuestro equipo de marketing para crear una Unidad de Transformación Digital que consolida contenido, medios y eCommerce D2C. Este enfoque nos ha permitido ya maximizar sinergias y acelerar nuestro camino hacia la omnicanalidad con desarrollos que ya están contribuyendo a diferentes áreas del negocio de Diageo. Aunque los cambios en la estructura son recientes y pretenden acelerar determinados proyectos que nos ayudarán a avanzar más rápidamente, la vocación omnicanal de Diageo está intrínsecamente relacionada con el negocio y su gestión. Un ejemplo destacado de ello es la Diageo Bar Academy, que ofrece formación en accesibilidad o en servicios de coctelería a 6.000 propietarios de bares en España, mejorando tanto la experiencia del consumidor como la de nuestros socios comerciales .

K.Castillo: Lidiar con la transformación digital y la omnicanalidad implica una combinación de tecnología avanzada, integración de canales, formación continua y una atención constante a las necesidades y deseos de nuestros clientes. Nuestro objetivo es crear una experiencia de usuario coherente, personalizada y excepcional en cada punto de contacto. Para garantizar la mejor experiencia del usuario, estamos adoptando una serie de estrategias y tecnologías avanzadas que nos permiten integrarnos de manera eficiente en todos los puntos de contacto con nuestros clientes. Hemos mejorado significativamente nuestra presencia digital. Nuestra aplicación móvil y nuestro sitio web no solo permiten a los clientes hacer pedidos y pagos de manera rápida y sencilla, sino que también les ofrecen acceso a nuestro programa de fidelización, donde pueden acumular puntos y desbloquear ofertas exclusivas.

S.Vega: En Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando casi nadie lo era, así que tenemos muy interiorizada la idea de que debemos ofrecer al cliente todas las opciones desde el punto de vista de canal con el mismo nivel de calidad y eso creemos que lo hemos conseguido. Ahora hemos evolucionado hacia la idea de omniexperiencia de forma que no nos centramos únicamente en el canal o la forma en la que servimos el producto, sino en todos los puntos de contacto con el cliente, comunicación, ATC, tienda, web… para ofrecer una experiencia homogénea en todos ellos.

E.Gris: En Hyundai partimos de una visión omnicanal basada en una única experiencia de consumidor integrada, con el consumidor en el centro, y desde donde se articulan todas las acciones, por encima de los canales, medios o unidades de negocio. Es un reto importante ya que toda la experiencia empieza en los canales digitales y acaba en nuestra Red de Concesionarios con la venta o la posventa. Cada vez estamos más integrados con herramientas como el CDP y nuestro CRM donde la sincronización de los datos del cliente nos ayuda a ser más eficientes en la gestión de clientes. Es cierto que la venta online todavía representa poco para nuestro sector, especialmente en vehículo nuevo, pero sí que hemos avanzado mucho en la digitalizando de todo el customer journey de venta y posventa. Y si hablamos de modelos de negocio como la suscripción con nuestra marca Mocean el proceso está 100% digitalizado de principio a fin ofreciendo una experiencia única al usuario ya que en pocos clicks puedes disfrutar de tu coche.

O.Santamaría: La multiplicidad de canales ya no es un reto en sí, es un punto de partida para las organizaciones que quieran ofrecer una buena experiencia al cliente. En iryo tenemos todos los canales de comunicación centralizados en el CRM de clientes. El reto es que la comunicación se envíe por el canal que el cliente elige, en su idioma, y en el momento preciso que lo requiere con la información que le interesa. En lo que realmente estamos trabajando es en configurar la gran cantidad de variantes de comunicaciones que se dirigen a los clientes en función de sus necesidades y características y en momentos precisos.

A.Robledo: La omnicanalidad es vital en una categoría como la nuestra donde el precio medio es alto y la prueba del producto trasmite confianza. Ser omnicanal, no multicanal es nuestra visión. Por ejemplo, nuestra web no es solo un canal de venta directa, nosotros acompañamos al consumidor para que sea el quien decida. Damos visibilidad a la distribución con opción de pedir cita en los retailers donde probar el producto. Así fomentamos el tráfico a tienda de nuestros distribuidores y siempre damos libertad de elección al cliente.

B.Navarro: Nuestra estrategia es omnicanal, buscamos impactar a nuestra audiencia a través de los todos los medios que consume, acompañando así al usuario y garantizando la misma experiencia con la marca con independencia de dónde se produzca el impacto. La transformación digital que están viviendo medios como la TV, Radio, Exterior e incluso el Cine, abre las puertas a por ejemplo la compra programática en estos medios, que nos permite llegar a nuestras audiencias de una forma óptima y además nos permite segmentar y personalizar los mensajes gracias a la data. En el lanzamiento de Scenic ya hemo incorporado la compra online al 100%.

CREATIVIDAD EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA Y VENTAS

En ese mercado tan saturado uno imagina que la creatividad sigue siendo un gran desbloqueador, tanto en lo referente a la construcción de marca como a las propias ventas. ¿Qué valoración hacéis de la misma y cómo puede ayudaros en ambos aspectos?

I.Arnal: En un mercado tan competitivo es crucial destacar y captar la atención de los consumidores a través de campañas que realmente apelen a sus intereses, necesidades, deseos… en definitiva, que sean relevantes para tu público. La creatividad es parte fundamental del ADN de Burger King desde sus inicios y los consumidores reconocen el espíritu creativo de la marca y esperan de nosotros campañas publicitarias innovadoras e ingeniosas. La buena creatividad nos ayuda a conectar emocionalmente con nuestra audiencia y a fortalecer nuestra identidad de marca. Para nosotros la creatividad no es sólo un pilar de nuestra estrategia, es un valor con el que estamos firmemente comprometidos y en el que creemos como herramienta de crecimiento.

B.Faustino: Carrefour es una marca con más 50 años de historia, una personalidad única y unos valores que los consumidores conocen. Tenemos campañas innovadoras que refuerzan la imagen de marca y en paralelo impulsan nuestras ventas poniendo en valor las dinámicas comerciales de forma atractiva. Un buen uso de la creatividad el mejor aliado para reforzar la conexión emocional con nuestros clientes.

C.Aransay: Buscamos inspirar confianza desde la autenticidad y para esto es indispensable tener una mentalidad creativa. Valoramos esta creatividad como motor de la diferenciación. Históricamente Coca-Cola ha sabido capitalizar la creatividad como elemento icónico. Esto nos ha permitido destacar entre la competencia y ayudar a construir momentos únicos en la vida de nuestros consumidores. Así conseguimos impulsar la percepción y la afinidad de los consumidores hacia nuestras marcas y, en consecuencia, lograr un impacto positivo en la cuenta de resultados.

M.Ruiz Sanguino: Efectivamente, es un elemento fundamental en la construcción de una marca y está más que demostrado que la creatividad es un factor clave para mover el Brand Power de la marca y, que cuanto más relevante sea una campaña, mayor capacidad de recuerdo genera, destacando del resto de comunicación. Además de esta capacidad de captar la atención del consumidor, creo que lo más importante de la creatividad es construir una conexión emocional con el público. Las campañas de ‘Con Mucho Acento’ han conseguido impactar positivamente a consumidores de todo tipo, no solo a los fans de la marca, asumiendo el rol de ‘love brand’ de Cruzcampo como marca que tiene algo que decir más allá de lo referido a sus productos.

A.Fernández: La creatividad es clave para conectar con los consumidores y evolucionar los formatos publicitarios hacia el entretenimiento. Un ejemplo es Johnnie Walker, que en colaboración con el cantante Dani Martín, ha creado la serie ‘El Camino’. Esta serie no solo fortalece la marca, sino que también conecta con los puntos de pasión de los consumidores, acercándose al mundo del entretenimiento y creando experiencias memorables. Otro claro ejemplo es el trabajo realizado por J&B, especialmente con la campaña “She”. Esta campaña ha sido un éxito internacional, demostrando cómo una excelente creatividad y una maravillosa forma de contar una historia pueden convertirla en una narrativa amada y destacada por millones de personas en el mundo.

K.Castillo: Para nosotros, la creatividad y la innovación son dos de nuestros grandes valores diferenciales en el mercado. Cada lanzamiento que realizamos es único, y entendemos que nuestros consumidores esperan propuestas especiales donde la creatividad se manifiesta claramente en los colores, las texturas, los ingredientes y el uso innovador de materias primas, logrando resultados exclusivos que solo se encuentran en nuestra marca. Un ejemplo de ello es nuestra bebida Frozen Fantasy, un smoothie de color azul con sabor a nubes, decorado con estrellas de colores. Sin duda, es una de nuestras propuestas más divertidas, que cada verano se convierte en una de las recetas favoritas de nuestros clientes.

S.Vega: En un contexto en el que las marcas luchamos por la atención de forma casi desesperada la creatividad es una herramienta clave para diferenciarse y en el mejor de los casos para conseguir que el cliente busque a la marca en lugar de que la marca persiga al cliente. Cuando eso sucede hay muchas más posibilidades de conseguir una venta y desde el punto de vista de awareness o consideración creo que no hay mayor éxito.

E.Gris: La creatividad es hoy más importante que nunca. Lidiamos en un entorno en el que se han multiplicado los touchpoints, con audiencias muy fragmentadas, donde cada vez es más complicado sorprender y captar la atención del usuario Esto nos empuja a diferenciarnos, conectando con la gente de forma relevante en sus vidas y apropiándonos de territorios y a ser aún más creativos, no solo con el mensaje y con la ejecución, sino también buscando ideas más fluidas para adaptar el mensaje a cada touchpoint y fases del funnel de compra. Un reto apasionante para anunciantes y las agencias de seguir reinventándonos para llegar de forma única al consumidor.

O.Santamaría: Desde un principio hemos buscado una comunicación diferencial, que conecte con los momentos vitales del cliente, las efemérides, las vivencias únicas, sus pasiones, en definitiva se trata de conectar con el consumidor, con sus necesidades, pero también con sus momentos de vida. La flexibilidad es el eje de nuestra propuesta de valor y también de la comunicación en producto y servicio, que va desde lo táctico a lo vital, porque se producen cambios continuos en nuestro día a día y nosotros estamos para ayudar en esos momentos.

A.Robledo: La creatividad supone contar con una herramienta crucial para mejorar la relevancia de nuestra marca y aumentar su consideración. El arte de construir una marca no se basa solo en la notoriedad, sino en conseguir que la diferenciación del posicionamiento de tu marca, muchas veces lograda más por la creatividad que por el propio producto, te aporte el valor añadido y diferencial para conquistar a los fans de tu marca.

B.Navarro: Efectivamente, la clave en un entorno saturado es captar la atención y ser relevantes para nuestras audiencias donde la creatividad es un elemento fundamental. Una comunicación que capta la atención de la audiencia consigue transmitir mejor su mensaje y que sea más recordado. Además, si este mensaje es relevante va a generar una conexión más profunda con la marca. En proceso de compra la percepción de marca es clave, es decir, cómo conecta con los valores del consumidor. En un mercado altamente competido donde la diferenciación es compleja, la construcción de marca es lo único que asegura la continuidad.

LAS NUEVAS GENERACIONES

Para terminar, ¿cómo os estáis adaptando a los cambios constantes de las nuevas generaciones que como bien sabéis no consumen los mismos medios ni de la misma manera que generaciones anteriores y que, además, necesitan nuevos contenidos y estímulos de manera casi constante?

I.Arnal: En Burger King España estamos adaptando nuestras estrategias de marketing para conectar con estas generaciones a través de los canales y formatos que más consumen. Estamos activos en plataformas como Instagram, TikTok y YouTube, creando contenido dinámico y relevante que resuena con sus intereses. Además, estamos comprometidos con temas importantes para estas generaciones, como la sostenibilidad y la responsabilidad social, lo que nos permite establecer una conexión más profunda y auténtica con ellos. La clave es ser ágiles y estar siempre atentos a las tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor para poder adaptarnos rápidamente.

B. Faustino: La evolución supone un reto apasionante. En mi opinión, la clave no es sólo analizar las tendencias sino a la vez identificar oportunidades con las que innovar y aportar valor añadido. Gracias a la data podemos segmentar la comunicación en función del perfil de los clientes trasladando planes 360 que aúnen valores relevantes y oportunidades de venta.

C.Aransay: En Coca-Cola estamos comprometidos con una evolución constante para satisfacer las necesidades de las nuevas generaciones. A través de territorios como la música con Coke Studio, y de plataformas como Coca-Cola Creations, les ofrecemos constantemente nuevas innovaciones con las que no dejar de sorprenderles. Ya sea de la mano de colaboraciones y experiencias con sus artistas favoritos, o con lanzamientos de edición limitada. La personalización que aportan y la conexión emocional son pilares para adaptarnos a un mundo que busca un entretenimiento continuo.

M.Ruiz Sanguino: Es uno de los principales focos a nivel compañía. El consumo de medios entre las generaciones más jóvenes ha evolucionado significativamente en los últimos años, impulsado por los avances tecnológicos y cambios en las preferencias de contenido. Estamos intentando migrar a entornos más experienciales y medios que sean más nativos para las nuevas generaciones con una presencia diferencial en ellos, como publicidad contextual en Twitch.

A.Fernández: En Diageo, la personalización y la fidelización son esenciales para crear conexiones duraderas con nuestros clientes. A través de nuestro programa de relación directa con los consumidores, facilitamos su acceso a experiencias personalizadas tanto en compras para uso personal como en regalos, aportando un valor significativo tanto al regalador como al receptor. Adicionalmente iniciativas como la coctelería a domicilio, a través de nuestro servicio Mentor At home, han alcanzado un enorme interés y cada vez son más solicitadas por nuestra base de clientes, quienes buscan generar experiencias en su propio domicilio para ellos y sus amigos. Desde talleres de coctelería hasta catas y master class de whisky, este tipo de servicios son muy apreciados destacándose por su capacidad de ofrecer experiencias únicas y adaptadas .

K.Castillo: Nos adaptamos a través de una estrategia que considera sus hábitos de consumo de medios y su necesidad de nuevos contenidos y estímulos constantes. Comprendemos que las nuevas generaciones no consumen medios de la misma manera que las generaciones anteriores, por lo que hemos enfocado nuestros esfuerzos en una presencia digital robusta y dinámica. Sobre todo, apostamos por el medio digital. Es el canal idóneo para llegar al público más joven, de manera rápida y efectiva. Invertimos significativamente en medios digitales para mantener una presencia constante y relevante en las plataformas que nuestras nuevas audiencias frecuentan. En nuestro plan de medios, las redes sociales y el marketing de influencers tienen un peso muy importante. Nuestras campañas siempre están presentes en Instagram y TikTok, donde cada vez tenemos una mayor comunidad de seguidores, lo que nos permite crear un diálogo activo y constante, adaptando el mensaje y el tono en función de las necesidades de la campaña y del público. Otro punto importante donde hemos centrado nuestros esfuerzos este año ha sido en la digitalización de los puntos de venta con la instalación de quioscos digitales en nuestras tiendas. Y nuestro canal de e-commerce también ha sido una parte integral de nuestra estrategia, permitiendo a los clientes hacer pedidos en línea y recogerlos en la tienda, o viceversa.

S.Vega: En Fnac tenemos muy claro que hay que buscar a las nuevas generaciones donde están y no donde nos gustaría que estuvieran. Por eso tenemos proyectos en Twitch o en eSports, utilizamos soportes como TikTok o generamos contenido relevante sobre Manga, anime o creadores emergentes que pasan desapercibidos para el público mainstream. Adaptar el dónde y el cómo es esencial para conectar con cada público, con las nuevas generaciones también.

E.Gris: Las nuevas generaciones son un reto para la automoción ya que el interés por el coche ha perdido fuerza. Nuestra aproximación pasa por ofrecerles entretenimiento, contenido personalizado y experiencias únicas que nos ayuden a conectar. Ejemplo de ello es que llevamos varios años patrocinando entornos de gaming y streaming, como Heretics, el equipo de gaming más importante de habla hispana, con quienes desarrollamos contenido always on con nuestra gama de eléctricos Ioniq. También patrocinamos el Partidazo de YouTube, uno de los eventos más seguidos en YouTube. En RRSS trabajamos con generadores de contenido para Tik Tok e IG que nos acercan a este público de forma orgánica que es clave para impactar a las nuevas generaciones.

O.Santamaría: El mayor reto que tenemos los anunciantes es llegar a diferentes clientes a la vez y también al mismo cliente en diferentes momentos, y estos momentos pueden tener un consumo de medios mixto o único. La misma persona puede consumir contenido en redes a la vez que consume radio y televisión o tal vez consumir solo un medio. Es un reto a nivel de eficiencia de medios y presupuestario ya que somos un operador privado y debemos ser muy selectivos en los medios que utilizamos y muy eficientes en la inversión.

A.Robledo: Para llegar a los más jóvenes es importante generar una integración en los medios en forma de contenidos, y por eso vivimos el actual boom del branded content, para esas audiencias más reacias a consumidor publicidad. Algunas marcas tienen una mirada muy cortoplacista en sus objetivos, soy creyente de que el branding bien trabajado y de manera coherente a lo largo del todo funnel es capaz de novilizar a los consumidores más reacios hacia la conversión. Hay que evolucionar los medios hacia la influencia vs. el mero performance.

B.Navarro: En un contexto de saturación publicitaria en el que las audiencias están fragmentadas y las opciones de entretenimiento son casi infinitas, la capacidad de atraer la atención del consumidor es un reto. Cada vez es más exigente y tiene mayor poder ya que puede comunicarse con las marcas, influir en las decisiones de terceros e incluso convertirse en un microembajador o en un detractor. Solo a través de la profunda comprensión de sus intereses, la creatividad, el uso de estrategias pull y la relevancia seremos capaces de conectar